lunes, 20 de octubre de 2014

¿En qué me especializo?: la transcreación

Por petición popular, hoy voy a retomar la serie sobre especializaciones en traducción que comencé con la traducción para el sector turístico. En esta ocasión, hablaré de una de las especialidades de moda en los últimos tiempos: la transcreación.

¿Qué es la transcreación?

Parece imposible que una pregunta a priori tan inocente pueda acarrear tanta polémica. Y es que la denominación de «transcreación» ha suscitado todo tipo de recelos y debates entre traductores. En teoría, transcrear es algo más que simplemente traducir: tal y como indica su nombre, es traducir y crear, adaptar la traducción a una cultura y a un lenguaje comercial determinado con el objetivo de que resulte más atractiva para los posibles clientes a los que se dirige el texto. En resumen, una traducción lo más alejada posible de la literalidad. Pero, al fin y al cabo, ¿acaso no es eso traducir? Cuando hablamos de traducir, presuponemos que no nos referimos a una traducción literal, ya que toda buena traducción (en especial en campos más creativos y menos técnicos) es una adaptación a una cultura determinada. Si nos guiamos por la definición original de transcreación, llegaremos a la conclusión de que toda traducción (bien hecha) es transcreación (y que toda transcreación, por muy rebuscada que sea su denominación, no es más que traducción). ¿Y no os suena todo esto a la misma polémica que siempre ha habido con «localización»?

Sin embargo, más allá de la definición más purista, la tendencia actual es la de denominar «transcreación» a la traducción publicitaria, como un sinónimo más glamuroso de esta (al igual que se acabó denominando «localización» a la traducción de productos informáticos). Así, un transcreador es alguien que se dedica a la traducción publicitaria o creativa. Y, desde este punto de vista, la definición clásica de transcreación cobra todo su sentido, pues la traducción de textos publicitarios tiene mucho más de creación que de traducción.

Son susceptibles de transcreación los anuncios publicitarios en distintos soportes (para prensa, vallas publicitarias, televisión, radio, internet...), pero también todo tipo de documentos que tengan como objetivo incitar al consumo de un producto con un lenguaje más o menos comercial y creativo: catálogos, folletos publicitarios, presentaciones comerciales, entradas de blog, publicaciones en redes sociales, etc.

Competencias necesarias

Para transcrear, primero son necesarias las mismas competencias que para traducir: dominio de las lenguas de partida y de llegada y un conocimiento exhaustivo de la cultura del país al que va dirigido el texto. En este caso, el elemento cultural es si cabe más importante que en otros ámbitos de la traducción, ya que el transcreador ejercerá oficialmente de asesor cultural del cliente y podrá solicitar la modificación de todos los elementos del anuncio que considere que no se adecuan a sus objetivos (por ejemplo, los colores o las imágenes).

Además, uno debe conocer a la perfección el producto con el que se está trabajando y el mercado al que se dirige, no solo para poder resolver posibles dificultades léxicas, sino para saber cómo llegar al público adecuado. No es lo mismo dirigirse al segmento de mercado que va a comprar una cerveza que el que va a comprar una base de maquillaje. Incluso dentro de las bases de maquillaje, va a haber distintos públicos objetivos según la marca: el lenguaje publicitario será distinto para anuncios de marcas de bases de maquillaje de 5 € que de aquellas que las venden por 40 €. 

El informe (briefing) del cliente nos indicará a qué segmento de mercado va dirigido el anuncio, la imagen que pretende trasmitir y qué es lo que desea vender. A partir de ahí, tenemos que ponernos en el lugar del cliente: ¿qué quiere oír el público objetivo sobre nuestro producto? ¿Qué lenguaje anima a comprar a un sector determinado de la población? ¿Con qué se siente más identificada una mujer de 18 a 25 años de clase media? ¿Y un hombre de 45 a 60 años de nivel socioeconómico alto? ¿Y un ama de casa de 25 a 45 años?

Pero la capacidad fundamental para ofrecer una transcreación de calidad y a la altura de las expectativas es la creatividad. El traductor debe ser capaz de abstraerse de la forma, de las palabras, para tomar una idea —un mensaje, una imagen, una intención— y trasmitirla con todos sus matices a su lengua de llegada. Esto es especialmente importante en traducciones de eslóganes que cuenten con juegos de palabras y otras dificultades lingüísticas que exijan la total reformulación del contenido.

Las dificultades de la transcreación

Además de las dificultades comunes a cualquier ámbito de la traducción, la traducción publicitaria cuenta con dificultades propias inherentes a esta especialidad. Ya he nombrado la posible existencia de juegos de palabras en eslóganes de marca o de un producto, en los que también pueden aparecer referencias culturales o simbólicas: al logotipo de la marca, a la forma o a los colores del producto, al protagonista del anuncio o a la celebridad imagen de la marca...

También es un problema, en ocasiones, adaptar un mensaje a un espacio muy reducido; en otras palabras, decir mucho en un espacio muy limitado como es un eslogan. Las palabras polisémicas o que evoquen imágenes o ideas en el idioma de partida no tienen por qué contar con una correspondencia que evoque lo mismo en la lengua de llegada. En estos casos, si «traducimos las palabras», no estamos traduciendo la intención. Por ello, tendremos que alejarnos de la forma para trasmitir el fondo: crear un nuevo contenido, pero con el mismo mensaje que deseaba trasmitir el original. Eso es transcrear.

Y a ti ¿te llama la transcreación? ¿Has pensado en dedicarte a ella? ¿Crees que en las universidades españolas se recibe la formación suficiente en traducción publicitaria o echas en falta más información al respecto? Por cierto, os dejo un reto: ¿alguno se atreve a proponer una traducción para los dos anuncios que he incluido como imágenes?